Quản trị sự trung thành của khách hàng trong marketing

 

Câu hỏi cốt lõi mà công ty cần trả lời là làm sao tìm được chiến lược giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Ba chiến lược gồm:

  1. Định hướng giữ chân khách hàng mục tiêu.
  2. Cân đối việc mua lặp lại với duy trì khách hàng.
  3. Duy trì dòng sản phẩm.

Các chiến lược này được bàn luận chi tiết ở các mục duới đây.

1.Định hướng giữ chân khách hàng mục tiêu.

Việc tạo ra khách hàng trung thành được bắt đầu với việc lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu. Họ là những người mà công ty có thể tạo dựng những kế hoạch hành động nhằm tạo ra giá trị bền vững cho họ. Tuy việc phát hiện khách hàng trung thành yêu cầu phải suy nghĩ việc duy trì trước khi phát triển chiến lược cho việc mua lặp lại của khách hàng. Tuy nhiên, các công ty lại thường suy xét về việc duy trì sau khi họ nhận ra rằng họ đang mất dần khách hàng. Vì mục tiêu cuối cùng không phải là có được khách hàng tạm thời mà để tạo dựng một lượng khách hàng trung thành cho nên việc suy nghĩ về khách hàng trung thành nên được đưa lên trước việc phát triển chiến lược mua lặp lại của khách hàng. Việc tập trung vào giữ chân khách hàng trước khi khiến họ mua lặp lại là điều cần thiết cho mục tiêu định hướng.

Định hướng giữ chân khách hàng hàng mục tiêu được bắt đầu từ việc phát hiện khách hàng, những người mà công ty có thể tạo ra giá trị vượt trội cho họ và giá trị khách hàng trọn đời ăn khớp với mục tiêu của công ty. Sau đó nó liên quan đến việc thiết kế một lời chào hàng, cái mà tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn từ tuyên bố giá trị của công ty.  Bước cuối cung là phát triển chiến lược tạo ra việc mua lặp lại nhằm mục đích tạo ra giá trị cao cho khách hàng mà giá trị trọn đời của họ phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Sự phát triển chiến lược tạo ra việc mua lặp lại là bước cuối cùng và phát triển tuyên bố giá trị cao hơn cho chúng, tính bền vững trong đó đảm bảo sự trung thành của khách hàng.

Xây dựng khách hàng trung thành cần thay thế việc mua lặp lại truyền thống tập trung vào mục tiêu – mua lặp lại – duy trì tiếp cận với chiến lược duy trì định hướng duy trì – xác định mục tiêu – mua lặp lại. Định hướng tiếp cận duy trì mục tiêu tiếp cận nghĩa là trước khi phát triển chiến lược để thu khách hàng mới, một công ty nên có một sự hiểu biết rõ ràng về làm thế nào để giữ chân những khách hàng này.

2. Cân đối giữa mua lặp lại và duy trì khách hàng.

Hầu hết các công ty dành phần lớn ngân sách xúc tiến hỗn hợp cho việc thu hút khách hàng mới. Phần ngân sách này lớn hơn cả cho việc cố gắng duy trì khách hàng hiện có. Như vậy là nghịch lý vì mặc dù hầu hết nỗ lực chiêu thị của công ty được dành cho những khách hàng vô hình nhưng đa phần các khoản thu và lợi nhuận đến từ khách hàng hiện tại. Vì thế, bằng việc dùng hầu hết nguồn lực để tạo ra khách hàngg mới mà quên đi khách hàng hiện tại, công ty thường kết luận việc thay thế sự luân phiên khách hàng cho việc giữ chân khách hàng, việc thay thế khách hàng mang lại lợi nhuận với những người mang lại lợi nhuận ít hơn.

Việc tập trung vào tạo ra sự mua lặp lại trong chi phí giữ chân khách hàng xuất phát từ việc quan sát khách hàng hiện tại như một thị trường đóng. Thị trường nay vốn đã có sự trung thành, một cách tiếp cận tác động tiêu cực đến sự trung thành của khách hàng và thường xuyên thúc đẩy việc chi tiêu của khách hàng. Mặc dù thực thế tỷ lệ bỏ dùng sản phẩm từ 10-30% trên một năm không diễn ra thường xuyên nhưng nhiều công ty không bố trí đủ nguồn lực để duy trì khách hàng hiện tại và thay vì tập trung vào việc kiếm thêm được khách hàng mới thay thế khách hàng trung hiện tại đã thôi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược quay vòng khách hàng này dựa trên những giả định sai lệch. Công ty thu được những khách hàng mới, những người có những giá trị giống như khách hàng hiện tại của họ.

Có nhiều lý do phức tạp về sự đầu tư vào duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng lên lòng trung thành của khách hàng. Việc làm giảm tiêu hao khách hàng có thể giúp làm giảm chi phí phải bỏ ra của công ty vì việc làm này cắt cảm chi phí mua lặp lại và chi phí thấp hơn liên quan đến dịch vụ cho khách hàng hiện tại. Tóm lại, vì khách hàng hiện tại  có nét tương đồng với những dịch vụ, chính sách, phương pháp của công ty nên chi phí dịch vụ cho những khách hàng này đặc biệt thấp hơn chi phí chăm sóc những khách hàng mới. Họ dường như cũng thích nghi với sản phẩm và dịch vụ mà công ty yêu cầu vì thế sẽ tạo thêm doanh thu và lợi nhuận từ khách hàng. Một lý do quan trọng nữa để phát triển lòng trung thành của khách hàng là những người thường xuyên ủng hộ công ty một các tuyệt đối, khuếch trương sản phẩm, dịch vụ của công ty và mang đến những khách hàng mới. Lý do trên hết nhấn mạnh giá trị của khách hàng trung thành là xác nhận sự đầu tư của công ty vào nuôi dưỡng lòng trung thành, gia tăng việc giữ khách hàng cho công ty.

3. Chiến lược duy trì dòng sản phẩm

Một trong những lý do chính khiến khách hàng rời đi là khả năng yếu kém về sản phẩm, dịch vụ của công ty để lấp đầy nhu cần của khách hàng. Đây là kết quả thường xuyên của thay đổi trong sản phẩm ( ví dụ như việc sử dụng chất liệu không đạt chuẩn để giảm chi phí sản xuất). Điều này cuối cùng sẽ làm giảm đi giá trị mà khách hàng nhận được. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, sự bất đồng giữa nhu cầu khách hàng và lợi ích từ sản phẩm không gây nên sự thay đổi sản phẩm, dịch vụ của công ty mà lại thay đổi nhu cầu của khách hàng hiện tại.

Nhu cầu khách hàng khồng chỉ đa dạng hóa trên các phân khúc mà còn thay đổi theo thời gian. Có nghĩa là khách hàng thường xuyên sẽ không ngừng phát triển. Một ý nghĩa quan trọng của sự phát triển này là thời gian công ty ngừng phục vụ những khách hàng mà nhu cầu của họ rất khác so với những khách hàng mà ban đầu công ty nhắm tới. Do đó, để lấp đầy sự phát triển trong nhu cầu của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ của công ty cũng sẽ phải phát triển để gắn những giải pháp về giá trị phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Quan điểm duy trì tập trung vào việc quản trị các dòng sản phẩm là khởi đầu từ quan điểm thông thường về giới thiệu sản phẩm mới như một công cụ thu được khách hàng mới. Tóm lại thì khi giới thiệu sản phẩm mới câu hỏi mà nhà quản trị thường hỏi là: “ Bạn sẽ có được bao nhiêu khách hàng nếu tung sản phẩm này ra thị trường?” Thay vào đó, họ nên hỏi là: “ Bạn sẽ mất đi bao nhiêu khách hàng nếu khôn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới?”. Thách thức ở đây là việc đo lường mức độ thành công của sản phẩm hay dịch vụ trong thời hạn khách hàng không mất đi khó khăn hơn rất nhiều so với đo lường con số khách hàng đạt được nhờ sản phẩm, dịch vụ mới. Chưa hết, dù đo lường là khó thì kết quả cuối cùng của toàn chiến lược là như nhau: Công ty có thêm nhiều hơn hoặc ít hơn một khách hàng. Doanh nghiệp cho rằng thu hút khách hàng mới thường sẽ mất nhiều chi phí và cuối cùng lại ít lợi nhuận hơn việc duy trì khách hàng hiện tại, chiến lược quản trị việc duy trì tốt hơn quay vòng khách hàng dường như mang lại giá trị lớn hơn cho công ty, đối tác của họ và cuối cùng là khách hàng của họ.

Tìm hiểu thêm về quản trị quan hệ khách hàng và các vấn đề marketing khác tại khóa học marketing: http://vinhthaicommunication.com/dao-tao-marketing/

Post Comment